“Is a bad solution with good marketing”
For some time now I have been collecting a list of things that, while I can understand how they came to be, aren’t beneficial to our society. This is a long list that I´ll share at some point, probably along with a blog post on incentives. But there was one particular offender that I feel like I have enough things to say for its own write-up.
The title of the post is inspired by Brian Kaplan´s “The Case Against Education”
, a book that I haven´t read but I think I got the gist of its ideas from his substack
(be warned this guy is a hardcore libertarian, unsurprisingly, he is a professor at [George Mason University](https://en.wikipedia.org/wiki/George_Mason_University “George Mason University”) ). While I don´t agree with him on most of what he says, I like his writing style and I am interested in what he thinks about the world.
The main thesis for his case is that current educational structures are not useful for making students acquire knowledge and that most of the value from universities is in job market signaling, not in improving human capital. He argues that higher education is highly ineffective and for most people enrolled in college, it won’t be worth it, at least in the EEUU. He proposes cuts in education spending and increased vocational education. To me, that’s a bit too much since that signaling has to happen at some point since apparently recruiters are no better than a coinflip
This is an unpopular opinion, and while I don’t think one can accurately quantify the benefits of going to college, I am convinced that other forms of education could be much more useful and cheap. There are plenty of 4-year degrees that can be done in 2 years easily, and many others that shouldn’t exist in the first place. I will probably explore that topic another time, but I wanted to explain this to show the correlation that I see with marketing.
The needs of producers should be considered only with regard to meeting the needs of consumers.
This quote from The Wealth of Nations can be considered as one of the first iterations on the concept of marketing. This philosophy wouldn’t become widely accepted until nearly 200 years later, at the end of WW2. With the variety of products rising rapidly as well as discretionary income, customers could afford to be selective and buy only those products that precisely met their needs. This was an unprecedented situation that gave rise to many of the structures that permeate today.
Of course, marketing existed way before this, and also before any of Adam Smith´s writings, so what is it really? As it´s becoming a tradition in this blog, we can start with the definitions. The [American Marketing Association](https://en.wikipedia.org/wiki/American_Marketing_Association “American Marketing Association”) has been keeping a log and updating its definition over the years. That will be useful since much of my argument relies on how marketing has changed over time, especially in current times. The most recent definition says that marketing is:
“the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.
Compare this with the original definition, coined in 1935:
“Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers”
Note how, in the almost 100 years that passed, the main difference is that there are now a bunch of new groups involved in this scheme, that one could see as extracting surplus value from the rest of the workforce. Unluckily I don´t really have a structured argument to prove this (that’s what I’m hoping to get by writing this), so I’ll just point out some of the things that led me to believe this.
I would like to make my point really clear here as my writing style here is chaotic and not really focused (not happy with that, will try to improve).
Marketing is a broad concept much of it happens without orchestration. The importance given to marketing has been steadily growing for some time and we are at point where the resources being allocated there are wasted and can have negative externalities. Real value is being lost in favor of appearances and no one seems to care. There is no easy solution to this.
One of the keys lies in the original quote by Adam Smith. The needs of the consumer that he talks about were not immediately obvious at the time, and trial and error is a costly strategy, so companies now had to move their focus toward customers before developing a product. That dynamic has dramatically shifted over time, and while marketing in itself is not a bad thing, what today carries that name does not fulfill the same function as it originally did.
One important distinction here is between marketing and publicity. The second is a subset of the first, focused on media and public attention. It´s important because this post is about marketing, so it involves publicity but it’s not limited to that.
Marketing is a tool, and as with everything, too much is always bad. At the end of the day, most of life´s decisions are about the allocation of resources. We have fought wars and written thousands of books on different strategies, so it’s a topic that I take kind of seriously.
Marketing to me is a clear-cut case of a race to the bottom
. The more that your competition invests in it, the more that you are forced to do the same just to keep up. But crucially, the product tends to remain the same. Interestingly there is a subset of companies that refuse to play this game, and as far as I know, it’s going well for them since the value is there anyway. In my opinion, pure HTML websites are the most beautiful, accessible, and eye-catching. Some personal favorites include tinygrad, Berkshire Hathaway, and motherfucking website pt.2.
But marketing is not only is it an infinite money pit, it doesn’t even work
. As Recuenco notes in his thread, ad fraud is between 60 and 80%. Since the move to the internet that jumpstarted this whole saga, bots and all kinds of strategies were developed to fuck with the companies. One of the most scandalous cases of this is Spotify´s war on fake artists
, and as far as I know, that is still losing them a ton of money as of today.
Another thing that Recuenco sees is that, if Spain enforced European legislation, at least half of ad-tech companies would have to close. That makes sense to me since the information that they use to make relevant campaigns is precisely what the EU is trying to regulate. But regulation is not working in this case, once again there is a clear case seeing how the whole cookie policy thing turned out (we ended up worse than before).
Anecdotally, I find that some of the software companies that come to the job fairs at my college have close to half of their staff allocated to sales/marketing. It certainly isn´t their fault, as it’s what works in this system, but to me is a glaring example of what I complain about. It´s not the value of the product that determines the success of a company, but how well they can sell it. I will come back to this point later on, but this feels like a consequence of financing ventures not by cash flow but through external funding.
This can be partially explained by the complexity and time that projects require nowadays, but I find much more convincing the version given by Ed Zitron in The Rot Economy
(has a couple of posts about it):
Public and private investors, along with the markets themselves, have become entirely decoupled from the concept of what “good” business truly is, focusing on one metric — one truly noxious metric — over all else: growth.
This is probably the root evil behind this marketing scheme. If you want to keep growing, but can’t improve on what you are selling for some reason, your only options left are to lie or convince investors of some miraculous economy at scale that will save the company in the future. We see this in businesses like scooter rental or Spotify; and while those are rare cases, the ‘fake it till you make it’ philosophy influences everyone else in the market.
When you have too much talking a too little doing you get bubbles
, and if you follow that link you will find that people like bubbles!!! While I can admit that some unique opportunities are found in weird market conditions like this, it’s my understanding that the compounded effect is negative for most people involved. It’s one of the reasons why AI has not been able to develop at a stable pace and instead goes through boom and bust cycles (winters and springs).
I don’t like that for many reasons, but a major one is that the only way to ensure that you don’t destroy the lives of millions of people with the introduction of these paradigm-changing technologies is to do it slowly. I believe that there is a non-negligible possibility that human civilization will end in the next thousand years because of the mismanagement of this kind of technology. Pausing it is neither viable nor beneficial, but I don’t think that pouring extreme amounts of money in short cycles and expecting infinite growth is the most responsible way to handle it.
Somewhat related to this is the concept of enshitification. Cory Doctorow
1has been talking about it for some time, it´s a pattern of decreasing quality observed in online services and products. And it seems too obvious to not be deliberate. This is happening on Amazon, Google, Facebook, Twitter, Bandcamp, Reddit, Uber, Unity… While his analysis of the situation is much more in-depth than mine, I want to focus my efforts on some examples related to my case against marketing.
Cory finds 2 prerequisites that need to be followed to avoid the enshitification of platforms: The right of exit and respect of the end-to-end principle.
The right of exit is a topic in itself, I remember the first time that I engaged with the concept seriously was after watching this presentation and it fascinated me. It’s the main reason why I stand for smaller states and facilities to move between them. That aside, it´s a core part of a well-functioning market, as if you can´t change products there is no incentive for companies to keep improving instead of mining the customer as a resource.
But the reason why Google has gone to shit I believe has more to do with the other requisite, the end-to-end principle. Thanks to the ongoing trial for monopolistic practices, many documents have surfaced
that allow us to better understand the decisions made by Google and why. And it doesn´t look pretty. This one is a great breakdown of the events, but the short story is that the mindset of growth at all costs, coupled with a new professional-managerial class, made it so the value of the company drifted away from their consumers and towards sales and ads. Google even responded to it.
Some time ago when I saw this news article
about this young guy who makes “more than 100.000€/moth” with apps he developed for SEO and IA. As I looked a bit deeper into it, I was not surprised at all to see that he sells courses and that most of his business is a net negative to society. The way I see it, he is not the kind of person that I’d want to be anyone’s role model. But it’s not his fault, google himself forces pages to add bullshit content to list them
.
By allowing — and encouraging — search engine optimization
(SEO), Google handed matches to arsonists and pointed to the most flammable parts of the internet. The existence of SEO is inevitable, but Google should never have encouraged these people
While far from a novel story, it shows how little concern people who make decisions professionally tend to have towards the actual product they are selling. And that is because the product doesn’t matter anymore, the competition doesn’t lie in the specs of the product but in how well can you sell it. I know this has been the case for the history of capitalism, but I firmly believe that we are living in the worst of times for that.
There are an infinity of reasons why this is the case, but one of them might be how specialized we have become as a species. As a simple example, when most of the population were farmers, people were able to trade were able to trade confidently judging the value of cattle just by eye. Nowadays, the amount of domain knowledge that you need to compare 2 solutions is presumably much more complex. Most products and processes have become orders of magnitude more complicated and determining the real value of something is much more difficult. When I go to the website of a software-based company, most of the time I have no idea what they do even after reading for a while. And that’s probably by design since extended A/B tests proved to them that obfuscating their business works for the better.
Software in particular is possibly the worst offender at this, but not by chance. Turns out that most of the important businessmen that allocate our capital are incompetent when it comes to computers. To be fair, up until some time ago you could be quite successful and have no idea of what an operating system was. That is slowly changing, but currently, most software companies take advantage of this by charging exorbitant prices for products that they have already designed and they just have to change the logo.
As any decent hacker knows, security through obscurity is the same as having no security at all, so these practices are disappearing thanks to competition. But the fact remains that the people who make decisions typically arrive at their conclusions based on hunches and external advice, and that makes them extremely vulnerable to narratives and beautiful-looking UIs.
The open-source ecosystem offers an alternative to this dystopia, and I´ve yet to see an example where an inferior solution holds a big part of the market. This happens naturally as contributors can fork and choose where to spend their efforts, and using methods as outdated as mail chains they are keeping most of the software infrastructure of our societies up. As I´ve made the case multiple times, freedom of information is one of the greatest levelers I know of.
Another plausible explanation that I can think of for why now this feels like such a problem comes from the markets. Never has the whole world been as invested in the global economy as we are now. What I mean by that is that there are a lot of people who will do whatever it takes so that the SP500 keeps going up. They are in the government, in hedge funds, in banks… that isn´t necessarily bad, since for better or worse it has led us to the situation that we are in today. Everybody knows that Tesla isn´t worth this much
, but people hope that in the future they will be and that´s why it has the share price that it has.
I dislike speculation, but at the end of the day, the stock market is just a resource allocator that gives money to those who can convince people that they will get their money back with some extra on top. Typically the best way to do that is to develop a great product and present it to investors in hopes that they share your mission, but if you have followed anything out of Silicon Valley this past few years, you know that reality is much more close to the TV show.
There are plenty of cases like Theranos that are straight-up fraud, and 90% of current AI startups (GPT wrappers) fall under the same category in my opinion. This thread is a good example (though I can’t vouch for how accurate it is) on how products were presented to the public compared to the narrative-fueled apps that are getting million dollar valuations (Rabbit r1, Humane). I’m certainly not the first person to notice this, and veteran reviewers like mkbhd have been openly complaining for some time.
I believe that letting products compete in the free market purely based on specifications is much more beneficial to everyone compared with the alternative. It limits price distortions and speculation, and will allocate the resources to those that deserve it more; markets are simply information systems, so the more accurate the information the better, and marketing obfuscates that information. One could argue that these companies end up failing anyway and the capital diverted to better investments, but I just don’t think that’s the case nowadays, many ventures fall into the ‘too big to fail’ umbrella. I also don’t think that it will lead to less investment in long-term goals, as the people who invest in that tend to have much more domain knowledge than the average investor (I would hope).
One might not be too bothered by their mobile phone carrier creating a fake narrative for how they operate, but the stakes get higher if you think about the medicines and tools that doctors use. Well turns out that in Spain it was quite common to have medical salesmen invite doctors to Cuba to show them their products. I’m pretty sure you know what I mean by that, and while is not as obvious, many of these salesmen eat at the most expensive and private restaurants and indulge in another type of luxury as a way to sell more, and it works.
It bothers me that the medicine that I’m being prescribed is not decided on purely meritocratic terms but on some other rank. And the same that it bothers me with medicine it bothers me with every other item in our markets. In the beginning, I thought that the solution to this problem relied mostly on regulation, but I don´t think that´s the case anymore. Usually, I try to offer alternatives, but in this case, I can’t find anything other than educating more in critical thinking.
That being said there are some cases where regulation makes a lot of sense, mainly in marketing things that are quite clearly bad (alcohol, tobacco), as far as I know, this has mostly been a success and presents interesting ideas such as de-marketing
or how to properly use health warning labels
.
At this point, I realized that it´s mostly just the engineer in me speaking and that most people wouldn’t prefer to live in the world that I envision. I am not against aesthetics or beauty, but when talking about a commodity that affects life, it weighs very little compared to usefulness. I can understand how that´s not the case for everybody, as a more illustrative example, I don´t care what my food looks like. I do care what it tastes like since I´m going to eat it, but I don´t particularly care about all the stories that an expensive restaurant might sell around it 2. At the end of the day, most things come down to the story that you build around it.
This is most apparent when accurately judging value is extremely difficult or impossible, such as finance or arts. The music industry is full of people who are not even trying to compete in the music anymore. Most artists don´t make their money from music and certainly don´t do it themselves. I don´t want to sound bitter about this, but we reap what we sow, and the lack of creativity in the mainstream appears because they are not selling the music, they are selling narratives and we are buying them.
The same thing happens in politics, thought that was a losing game from the beginning. Some day I will take my time and dissect why, but the point is that they are not running on policy or values, they are running exclusively on narratives and stories that no one expects to be true anyway. It’s a difficult loop to escape when accountability is so rare.
Nuclear is a good example, as it’s clear to me that the only reason why is not powering more of our grids are narratives created by people with misaligned incentives that skip the actual data and specifications part. Another interesting case is the one proposed in the city authentic
, where cities are forced to become brands (cultural commodification) to attract real state developers and “entrepreneurs”. In the midst of that, the less privileged people living there suffer the most (gentrification).
Another theory that I play with it’s that things were much more durable before since people bought mostly out of necessity (contrary to consumerism today), so there was no narrative capable of convincing them to buy a lesser product. But that’s not how we make decisions today so planned obsolescence is permitted and all around us.
The branding problem is another big one, mostly related to publicity. Everything needs to be branded (politics, influencers, companies…) to work (since everyone else is branded as well), but good branding has certain requirements, like repeating things many times and not changing positions. You can see how that can become a problem if the president runs on a war campaign but then finds out how geopolitics works. That´s an extreme example, but the imposition that there is on businesses and individuals to become a Brand© forces them to take stances that are not beneficial even to themselves.
At some points, this becomes entangled with ideology, but in a way, that’s just marketing on values.
This is laid out in the book/essay The Death of Expertise
. There Tom Nichols proves how during the last decades and, especially, throughout the 21st century, expert knowledge is in decline in the USA. And right now, marketing culture everywhere is downstream from the Americas. There is a rejection of science and rationality that I also find in my real-life interactions. This is partly the fault of the experts, who have a responsibility to educate people, but also of the degrading university system and the journalists. 3
Eric Weinstein argues that an important reason why expert communities face pressure to distort facts are Embedded Growth Obligations (EGOs)
, very much related to the rot economy presented earlier.
Large institutions built on implicit growth expectations don’t die when growth runs out. They simply become pathological in steady state.
There is a social contract that we take for granted in liberal democracies, but the future is not looking too bright on that front. We must work to avoid authoritarian outcomes, both in politics and economics. I believe that the marketing environment of today is not helping towards this but it seems impossible to prove.
This is as good a point as any to introduce the concept of Technofeudalism. Varufakis recently published a book about it and it´s making the rounds all around, but I believe the concept was first popularized by Benjamin Bratton in his book “The Stack” (currently reading it) as Cloud Feudalism. The idea is that the powers that govern us are changing, and advanced technology is used to create systems of social control reminiscent of feudalism. Large tech companies act as feudal estates and hold enormous power over both the digital and physical domains. This concentration of power can kill competition, limit innovation, and exacerbate social inequalities.
This is another key to why the marketing scheme is so devious to me, as over time, the balance between consumers and producers has considerably shifted, and at some point, marketing became less about finding consumer problems to solve and more about creating needs (systems of control). Companies were nicer at the beginning, but once they found themselves in a position equivalent to that of a feudal lord, consumers began to get exploited and perverted towards consumerism and wasteful behavior.
A friend of mine holds that this is a problem of the individual and that companies should be allowed to operate with this kind of practice since people have the option to move at any time, but that isn’t true in the world I live in. While that option exists, most people didn’t know there were options to begin with, and for many others (myself included), the peer pressure is more than enough to keep me playing in their system.
One exception to the rule where I would like to see more marketing is on basic societal policies that everyone agrees that are good, like having children
.
Up until now, I´ve tried to make my argument on purely practical grounds. I´d like to think of myself as a pragmatist and I don´t tend to give much weight to moral arguments, but in this case, something was bugging me from the start. As I was struggling to find the words, I heard a podcast featuring Brian Eno and Yanis Varoufakis (I know that’s a weird crossover of bald guys). As Eno says:
The most important question you can ask yourself is what is it you really like (…) That´s the foundation of every decision you make about the future. And there´s a whole industry devoted to telling you what you like.
Some other related quotes of people that to me have proven to have a pretty accurate world model, but couldn’t find a place in the blog:
You’re doing sales because you failed at marketing. You’re doing marketing because you failed at the product. Naval
las cosas pierden tanta fuerza cuando las dices que solo vale la pena hacerlas y que hablen por sí solas. baby pantera
How GeoHotz would fix Qualcomm
Nerds might wish that distribution could be ignored and salesmen banished to another planet. All of us want to believe that we made up our minds, that sales don’t work on us. But it’s not true. Everybody has a product to sell—no matter whether you’re an employee, a founder, or an investor. It’s true even if your company consists of just you and your computer. Look around. If you don’t see any salespeople, you’re the salesperson.” Peter Thiel (I’m nerds and he is wrong)
I will try to update this post whenever I find some examples that I feel prove my point, other than that, if there is one takeaway is that to accomplish something you have to do the thing, talking about it’s mostly self-grifting.
Another thing that Cory has been talking about for a while is the liberalization of copyright laws, which I am very much in favor of as explained in a previous post that needs a part 2
. Also apparently the enshittification word wasn’t coined by him, but the wiki page supports his narrative. A good reminder of the kind of biases Wikipedia tends to have. ↩︎This more “pragmatic” view of the world that I hold has some real drawbacks. I have never been interested in fashion or generally looking good, and I’m pretty sure that has been a net negative in my life. ↩︎
This is comedically pointed out by Taleb in The Intellectual Yet Idiot
, which to be honest made me feel a bit called out, as he listed many positions that I held and found to be wrong and current ones that I’m convinced about. I wouldn’t like to be an IYI, but if supporting GMOs makes me one I’ll go for it. ↩︎
Traducido con un LLM del original en inglés.
“Es una mala solución con buen marketing”
Desde hace un tiempo voy recopilando una lista de cosas que, aunque entiendo cómo han llegado a existir, no son beneficiosas para nuestra sociedad. Es una lista larga que compartiré en algún momento, probablemente junto con un post sobre incentivos. Pero hay un culpable en concreto del que creo que tengo suficientes cosas que decir como para dedicarle un texto propio.
El título del post está inspirado en “The Case Against Education” de Brian Kaplan, un libro que no he leído pero cuyas ideas creo que he pillado por su substack(aviso: este tío es un libertario de los duros; como era de esperar, es profesor en la George Mason University ). Aunque no estoy de acuerdo con él en la mayoría de lo que dice, me gusta cómo escribe y me interesa lo que piensa sobre el mundo.
La tesis principal de su argumento es que las estructuras educativas actuales no sirven para que los estudiantes adquieran conocimiento y que la mayor parte del valor de las universidades está en la señalización de cara al mercado laboral, no en mejorar el capital humano. Sostiene que la educación superior es muy ineficaz y que para la mayoría de la gente que se matricula en la universidad no va a merecer la pena, al menos en EEUU. Propone recortar el gasto en educación y aumentar la formación profesional. A mí eso me parece un poco excesivo, porque esa señalización tiene que ocurrir en algún momento, ya que por lo visto los recruiters no lo hacen mejor que lanzar una moneda
Es una opinión impopular, y aunque no creo que se puedan cuantificar con precisión los beneficios de ir a la universidad, estoy convencido de que otras formas de educación podrían ser mucho más útiles y baratas. Hay un montón de carreras de 4 años que se pueden hacer en 2 sin problema, y muchas otras que directamente no deberían existir. Probablemente explore ese tema en otro momento, pero quería explicar esto para mostrar la correlación que veo con el marketing.
The needs of producers should be considered only with regard to meeting the needs of consumers.
Esta cita de The Wealth of Nations puede considerarse una de las primeras iteraciones del concepto de marketing. Esta filosofía no se aceptaría de forma generalizada hasta casi 200 años después, al final de la Segunda Guerra Mundial. Con la variedad de productos creciendo rápidamente, igual que la renta disponible, los clientes podían permitirse ser selectivos y comprar solo los productos que cubrían exactamente sus necesidades. Era una situación sin precedentes que dio lugar a muchas de las estructuras que siguen presentes hoy.
Por supuesto, el marketing existía mucho antes de esto, y también antes de cualquier escrito de Adam Smith, así que ¿qué es realmente? Como ya se está convirtiendo en tradición en este blog, podemos empezar por las definiciones. La American Marketing Association lleva años registrando y actualizando su definición. Eso nos va a venir bien, ya que gran parte de mi argumento se basa en cómo ha cambiado el marketing con el tiempo, sobre todo en la actualidad. La definición más reciente dice que el marketing es:
“the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.
Compárala con la definición original, acuñada en 1935:
“Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers”
Fíjate en que, en los casi 100 años que han pasado, la principal diferencia es que ahora hay un montón de grupos nuevos metidos en este esquema, a los que se podría ver como extractores de plusvalía del resto de trabajadores. Por desgracia no tengo realmente un argumento estructurado para demostrarlo (eso es lo que espero sacar escribiendo esto), así que me limitaré a señalar algunas de las cosas que me han llevado a creerlo.
Me gustaría dejar muy claro mi punto aquí, porque mi forma de escribir es caótica y poco centrada (no estoy contento con eso, intentaré mejorar).
El marketing es un concepto amplio y gran parte de él ocurre sin que nadie lo orqueste. La importancia que se le da al marketing lleva tiempo creciendo de forma constante y estamos en un punto en el que los recursos que se destinan ahí se desperdician y pueden tener externalidades negativas. Se está perdiendo valor real en favor de las apariencias y a nadie parece importarle. No hay una solución fácil para esto.
Una de las claves está en la cita original de Adam Smith. Las necesidades del consumidor de las que habla no eran evidentes en aquella época, y el ensayo y error es una estrategia cara, así que las empresas tuvieron que poner el foco en los clientes antes de desarrollar un producto. Esa dinámica ha cambiado radicalmente con el tiempo, y aunque el marketing en sí no es algo malo, lo que hoy lleva ese nombre no cumple la misma función que cumplía en origen.
Una distinción importante aquí es la que hay entre marketing y publicidad. La segunda es un subconjunto del primero, centrado en los medios y la atención del público. Es importante porque este post va sobre marketing, así que incluye la publicidad pero no se limita a ella.
El marketing es una herramienta, y como con todo, el exceso siempre es malo. Al fin y al cabo, la mayoría de las decisiones de la vida van de asignar recursos. Hemos librado guerras y escrito miles de libros sobre distintas estrategias, así que es un tema que me tomo bastante en serio.
Para mí el marketing es un caso clarísimo de carrera a la baja. Cuanto más invierte tu competencia en él, más te ves obligado a hacer lo mismo solo para no quedarte atrás. Pero, y esto es lo importante, el producto suele seguir siendo el mismo. Curiosamente hay un subconjunto de empresas que se niegan a jugar a este juego y, que yo sepa, les va bien porque el valor está ahí de todas formas. En mi opinión, las webs en HTML puro son las más bonitas, accesibles y llamativas. Algunas de mis favoritas son tinygrad, Berkshire Hathaway y motherfucking website pt.2.
Pero el marketing no solo es un pozo sin fondo de dinero, es que ni siquiera funciona. Como señala Recuenco en su hilo, el fraude publicitario está entre el 60 y el 80%. Desde el salto a internet que dio el pistoletazo de salida a toda esta saga, se han desarrollado bots y todo tipo de estrategias para joder a las empresas. Uno de los casos más escandalosos es la guerra de Spotify contra los artistas falsos, y que yo sepa, a día de hoy les sigue haciendo perder un montón de dinero.
Otra cosa que ve Recuenco es que, si España aplicara la legislación europea, al menos la mitad de las empresas de ad-tech tendrían que cerrar. Me cuadra, ya que la información que usan para hacer campañas relevantes es precisamente lo que la UE intenta regular. Pero la regulación no está funcionando en este caso; una vez más hay un ejemplo claro viendo cómo acabó todo el tema de la política de cookies (acabamos peor que antes).
Como anécdota, veo que algunas de las empresas de software que vienen a las ferias de empleo de mi universidad tienen cerca de la mitad de su plantilla dedicada a ventas/marketing. Desde luego no es culpa suya, porque es lo que funciona en este sistema, pero para mí es un ejemplo flagrante de lo que critico. No es el valor del producto lo que determina el éxito de una empresa, sino lo bien que sepa venderlo. Volveré a este punto más adelante, pero me parece una consecuencia de financiar proyectos no con flujo de caja sino con financiación externa.
Esto se puede explicar en parte por la complejidad y el tiempo que requieren los proyectos hoy en día, pero me parece mucho más convincente la versión que da Ed Zitron en The Rot Economy (tiene un par de posts sobre el tema):
Public and private investors, along with the markets themselves, have become entirely decoupled from the concept of what “good” business truly is, focusing on one metric — one truly noxious metric — over all else: growth.
Esto es probablemente el mal de raíz detrás de este esquema de marketing. Si quieres seguir creciendo pero por algún motivo no puedes mejorar lo que vendes, las únicas opciones que te quedan son mentir o convencer a los inversores de alguna milagrosa economía de escala que salvará la empresa en el futuro. Lo vemos en negocios como el alquiler de patinetes o Spotify; y aunque son casos raros, la filosofía del ‘fake it till you make it’ influye en todos los demás del mercado.
Cuando hay mucho hablar y poco hacer salen burbujas, y si sigues ese enlace verás que ¡¡¡a la gente le gustan las burbujas!!! Aunque puedo admitir que en condiciones de mercado raras como esta se encuentran oportunidades únicas, tengo entendido que el efecto acumulado es negativo para la mayoría de los implicados. Es uno de los motivos por los que la IA no ha podido desarrollarse a un ritmo estable y en su lugar pasa por ciclos de boom y caída (inviernos y primaveras).
No me gusta por muchas razones, pero una de las principales es que la única forma de asegurarte de no destrozar la vida de millones de personas al introducir estas tecnologías que cambian el paradigma es hacerlo despacio. Creo que hay una posibilidad nada despreciable de que la civilización humana se acabe en los próximos mil años por la mala gestión de este tipo de tecnología. Pausarla no es ni viable ni beneficioso, pero no creo que meter cantidades extremas de dinero en ciclos cortos y esperar un crecimiento infinito sea la forma más responsable de gestionarla.
Algo relacionado con esto es el concepto de enshitification. Cory Doctorow1lleva un tiempo hablando de ello; es un patrón de calidad decreciente que se observa en servicios y productos online. Y parece demasiado obvio como para no ser deliberado. Está pasando en Amazon, Google, Facebook, Twitter, Bandcamp, Reddit, Uber, Unity… Aunque su análisis de la situación es mucho más profundo que el mío, quiero centrar mis esfuerzos en algunos ejemplos relacionados con mi alegato contra el marketing.
Cory identifica 2 requisitos que hay que cumplir para evitar la enshitification de las plataformas: el derecho de salida y el respeto al principio de extremo a extremo.
El derecho de salida es un tema en sí mismo; recuerdo que la primera vez que me tomé el concepto en serio fue después de ver esta charla y me fascinó. Es la razón principal por la que defiendo estados más pequeños y facilidades para moverse entre ellos. Dejando eso aparte, es una parte fundamental de un mercado que funcione bien, porque si no puedes cambiar de producto, las empresas no tienen ningún incentivo para seguir mejorando en lugar de exprimir al cliente como un recurso.
Pero creo que el motivo por el que Google se ha ido a la mierda tiene más que ver con el otro requisito, el principio de extremo a extremo. Gracias al juicio en curso por prácticas monopolísticas, han salido a la luz muchos documentos que nos permiten entender mejor las decisiones que tomó Google y por qué. Y la cosa no pinta bien. Este es un desglose muy bueno de los hechos, pero en resumen, la mentalidad de crecer a toda costa, junto con una nueva clase profesional-gerencial, hizo que el valor de la empresa se alejara de sus consumidores y se desplazara hacia las ventas y los anuncios. Google incluso respondió.
Hace un tiempo, cuando vi esta noticia sobre un chaval que gana “más de 100.000€/mes” con apps que desarrolló para SEO e IA. Al indagar un poco más, no me sorprendió nada ver que vende cursos y que la mayor parte de su negocio es negativa en neto para la sociedad. Tal y como lo veo, no es el tipo de persona que querría como referente de nadie. Pero no es culpa suya, el mismísimo Google obliga a las páginas a meter paja para listarlas.
By allowing — and encouraging — search engine optimization
Aunque está lejos de ser una historia nueva, muestra lo poco que le suele importar a la gente que toma decisiones profesionalmente el producto que realmente vende. Y es porque el producto ya no importa; la competencia no está en las especificaciones del producto sino en lo bien que sepas venderlo. Sé que esto ha sido así durante toda la historia del capitalismo, pero creo firmemente que estamos viviendo la peor época en ese sentido.
Hay infinidad de razones por las que esto es así, pero una de ellas puede ser lo especializados que nos hemos vuelto como especie. Como ejemplo sencillo, cuando la mayor parte de la población eran agricultores, la gente podía comerciar con confianza juzgando el valor del ganado solo a ojo. Hoy en día, la cantidad de conocimiento del dominio que necesitas para comparar 2 soluciones es presumiblemente mucho más compleja. La mayoría de productos y procesos se han vuelto órdenes de magnitud más complicados y determinar el valor real de algo es mucho más difícil. Cuando entro en la web de una empresa de software, la mayoría de las veces no tengo ni idea de lo que hacen incluso después de leer un rato. Y probablemente sea a propósito, ya que A/B tests exhaustivos les han demostrado que ofuscar su negocio les funciona mejor.
El software en particular es posiblemente el peor en esto, pero no por casualidad. Resulta que la mayoría de los grandes empresarios que asignan nuestro capital son unos incompetentes en lo que a ordenadores se refiere. Para ser justos, hasta hace no tanto podías tener bastante éxito sin tener ni idea de qué era un sistema operativo. Eso está cambiando poco a poco, pero ahora mismo la mayoría de empresas de software se aprovechan de ello cobrando precios desorbitados por productos que ya tienen diseñados y a los que solo tienen que cambiar el logo.
Como sabe cualquier hacker decente, la seguridad por oscuridad es lo mismo que no tener seguridad, así que estas prácticas están desapareciendo gracias a la competencia. Pero sigue siendo cierto que la gente que toma decisiones suele llegar a sus conclusiones a base de corazonadas y consejos externos, y eso la hace extremadamente vulnerable a las narrativas y a las UIs bonitas.
El ecosistema open-source ofrece una alternativa a esta distopía, y todavía no he visto un ejemplo en el que una solución inferior tenga una gran parte del mercado. Esto ocurre de forma natural porque los contribuidores pueden hacer fork y elegir dónde invertir sus esfuerzos, y con métodos tan anticuados como las cadenas de correo están manteniendo en pie la mayor parte de la infraestructura de software de nuestras sociedades. Como he defendido varias veces, la libertad de información es uno de los mayores igualadores que conozco.
Otra explicación plausible que se me ocurre de por qué ahora esto parece un problema tan grande viene de los mercados. Nunca había estado el mundo entero tan invertido en la economía global como ahora. Con eso quiero decir que hay mucha gente que hará lo que haga falta para que el SP500 siga subiendo. Están en el gobierno, en hedge funds, en bancos… eso no es necesariamente malo, ya que para bien o para mal nos ha llevado a la situación en la que estamos hoy. Todo el mundo sabe que Tesla no vale tanto, pero la gente espera que en el futuro lo valga y por eso tiene la cotización que tiene.
No me gusta la especulación, pero a fin de cuentas la bolsa no es más que un asignador de recursos que da dinero a quienes son capaces de convencer a la gente de que recuperará su dinero con algo extra encima. Normalmente la mejor forma de hacerlo es desarrollar un gran producto y presentárselo a inversores con la esperanza de que compartan tu misión, pero si has seguido algo de lo que sale de Silicon Valley estos últimos años, sabrás que la realidad se parece mucho más a la serie.
Hay muchos casos como Theranos que son fraude sin más, y el 90% de las startups de IA actuales (GPT wrappers) entran en la misma categoría en mi opinión. Este hilo es un buen ejemplo (aunque no puedo responder de lo preciso que es) de cómo se presentaban los productos al público comparado con las apps alimentadas a base de narrativa que están consiguiendo valoraciones millonarias (Rabbit r1, Humane). Desde luego no soy el primero en darme cuenta de esto, y reviewers veteranos como mkbhd llevan tiempo quejándose abiertamente.
Creo que dejar que los productos compitan en el libre mercado basándose puramente en sus especificaciones es mucho más beneficioso para todos que la alternativa. Limita las distorsiones de precios y la especulación, y asignará los recursos a quienes más los merezcan; los mercados son simplemente sistemas de información, así que cuanto más precisa sea la información, mejor, y el marketing ofusca esa información. Se podría argumentar que estas empresas acaban quebrando de todas formas y el capital se desvía a mejores inversiones, pero simplemente no creo que eso pase hoy en día; muchos proyectos caen bajo el paraguas del ‘too big to fail’. Tampoco creo que vaya a llevar a menos inversión en objetivos a largo plazo, ya que la gente que invierte en eso suele tener mucho más conocimiento del dominio que el inversor medio (eso espero).
A uno puede no importarle demasiado que su compañía de móvil se invente una narrativa falsa sobre cómo opera, pero la cosa se pone más seria si piensas en los medicamentos y herramientas que usan los médicos. Pues resulta que en España era bastante habitual que los comerciales farmacéuticos invitaran a los médicos a Cuba para enseñarles sus productos. Estoy bastante seguro de que sabes a qué me refiero, y aunque no es tan obvio, muchos de estos comerciales comen en los restaurantes más caros y exclusivos y se permiten otro tipo de lujos como forma de vender más, y funciona.
Me molesta que el medicamento que me recetan no se decida en términos puramente meritocráticos sino según algún otro criterio. Y lo mismo que me molesta con la medicina me molesta con cualquier otro artículo de nuestros mercados. Al principio pensaba que la solución a este problema pasaba sobre todo por la regulación, pero ya no creo que sea así. Normalmente intento ofrecer alternativas, pero en este caso no encuentro nada más allá de educar más en pensamiento crítico.
Dicho esto, hay algunos casos en los que la regulación tiene mucho sentido, sobre todo en el marketing de cosas que son claramente malas (alcohol, tabaco); que yo sepa, esto ha sido en general un éxito y plantea ideas interesantes como el de-marketing o cómo usar bien las advertencias sanitarias en el etiquetado.
Llegados a este punto, me di cuenta de que esto es sobre todo el ingeniero que llevo dentro hablando y de que la mayoría de la gente no preferiría vivir en el mundo que imagino. No estoy en contra de la estética ni de la belleza, pero cuando hablamos de un bien que afecta a la vida, pesa muy poco comparado con la utilidad. Entiendo que no sea así para todo el mundo; como ejemplo más ilustrativo, a mí me da igual el aspecto de mi comida. Sí me importa a qué sabe, porque me la voy a comer, pero no me importan especialmente todas las historias que un restaurante caro pueda venderte alrededor 2. A fin de cuentas, la mayoría de las cosas se reducen a la historia que construyes a su alrededor.
Esto se ve sobre todo cuando juzgar el valor con precisión es extremadamente difícil o imposible, como en las finanzas o las artes. La industria musical está llena de gente que ya ni siquiera intenta competir en lo musical. La mayoría de artistas no ganan su dinero con la música y desde luego no la hacen ellos mismos. No quiero sonar amargado con esto, pero recogemos lo que sembramos, y la falta de creatividad en el mainstream aparece porque no están vendiendo música, están vendiendo narrativas y nosotros las compramos.
Lo mismo pasa en política, aunque eso era una batalla perdida desde el principio. Algún día me tomaré mi tiempo y diseccionaré por qué, pero la cuestión es que no se presentan con propuestas ni valores, se presentan exclusivamente con narrativas e historias que nadie espera que sean ciertas de todas formas. Es un bucle difícil del que salir cuando rendir cuentas es tan poco habitual.
La nuclear es un buen ejemplo, porque tengo claro que la única razón por la que no alimenta más parte de nuestras redes eléctricas son narrativas creadas por gente con incentivos desalineados que se saltan la parte de los datos y las especificaciones reales. Otro caso interesante es el que se plantea en the city authentic, donde las ciudades se ven obligadas a convertirse en marcas (mercantilización cultural) para atraer a promotores inmobiliarios y “emprendedores”. En medio de todo eso, la gente menos privilegiada que vive allí es la que más sufre (gentrificación).
Otra teoría con la que juego es que antes las cosas eran mucho más duraderas porque la gente compraba sobre todo por necesidad (al contrario que el consumismo de hoy), así que no había narrativa capaz de convencerla de comprar un producto peor. Pero no es así como tomamos decisiones hoy, por lo que la obsolescencia programada está permitida y la tenemos por todas partes.
El problema del branding es otro de los gordos, relacionado sobre todo con la publicidad. Todo necesita tener marca (política, influencers, empresas…) para funcionar (ya que todos los demás también la tienen), pero un buen branding tiene ciertos requisitos, como repetir las cosas muchas veces y no cambiar de postura. Ya ves cómo eso puede convertirse en un problema si el presidente hace campaña con la guerra y luego descubre cómo funciona la geopolítica. Es un ejemplo extremo, pero la imposición que hay sobre empresas e individuos de convertirse en una Marca© les obliga a tomar posturas que no les benefician ni a ellos mismos.
En algunos puntos, esto se entrelaza con la ideología, pero en cierto modo eso no es más que marketing sobre valores.
Esto se expone en el libro/ensayo The Death of Expertise. Ahí Tom Nichols demuestra cómo durante las últimas décadas y, sobre todo, a lo largo del siglo XXI, el conocimiento experto está en declive en EEUU. Y ahora mismo, la cultura del marketing en todas partes va a remolque de las Américas. Hay un rechazo a la ciencia y la racionalidad que también encuentro en mis interacciones en la vida real. Esto es en parte culpa de los expertos, que tienen la responsabilidad de educar a la gente, pero también del sistema universitario degradado y de los periodistas. 3
Eric Weinstein sostiene que una razón importante por la que las comunidades de expertos sufren presión para distorsionar los hechos son las Embedded Growth Obligations (EGOs), muy relacionadas con la rot economy de la que hablaba antes.
Large institutions built on implicit growth expectations don’t die when growth runs out. They simply become pathological in steady state.
Hay un contrato social que damos por sentado en las democracias liberales, pero el futuro no pinta demasiado bien en ese frente. Tenemos que trabajar para evitar desenlaces autoritarios, tanto en política como en economía. Creo que el entorno de marketing actual no ayuda en este sentido, pero parece imposible de demostrar.
Este es tan buen momento como cualquier otro para introducir el concepto de tecnofeudalismo. Varufakis publicó hace poco un libro sobre ello y está dando mucho que hablar por todas partes, pero creo que el concepto lo popularizó primero Benjamin Bratton en su libro “The Stack” (lo estoy leyendo ahora) como Cloud Feudalism. La idea es que los poderes que nos gobiernan están cambiando, y se usa tecnología avanzada para crear sistemas de control social que recuerdan al feudalismo. Las grandes tecnológicas actúan como feudos y tienen un poder enorme tanto sobre el ámbito digital como sobre el físico. Esta concentración de poder puede acabar con la competencia, limitar la innovación y agravar las desigualdades sociales.
Esta es otra de las claves de por qué el esquema del marketing me parece tan retorcido: con el tiempo, el equilibrio entre consumidores y productores ha cambiado considerablemente y, en algún momento, el marketing pasó a tratarse menos de encontrar problemas del consumidor que resolver y más de crear necesidades (sistemas de control). Las empresas eran más majas al principio, pero una vez que se vieron en una posición equivalente a la de un señor feudal, los consumidores empezaron a ser explotados y empujados hacia el consumismo y el despilfarro.
Un amigo mío sostiene que esto es un problema del individuo y que a las empresas se les debería permitir operar con este tipo de prácticas, ya que la gente tiene la opción de irse en cualquier momento, pero eso no es verdad en el mundo en el que vivo. Aunque esa opción existe, la mayoría de la gente ni sabía que había opciones, y para muchos otros (yo incluido), la presión social es más que suficiente para mantenerme jugando en su sistema.
Una excepción a la regla en la que me gustaría ver más marketing son las políticas sociales básicas que todo el mundo está de acuerdo en que son buenas, como tener hijos.
Hasta ahora he intentado plantear mi argumento en términos puramente prácticos. Me gusta considerarme pragmático y no suelo darle mucho peso a los argumentos morales, pero en este caso algo me rondaba desde el principio. Mientras me costaba encontrar las palabras, escuché un podcast con Brian Eno y Yanis Varoufakis (sé que es un crossover raro de calvos). Como dice Eno:
The most important question you can ask yourself is what is it you really like (…) That´s the foundation of every decision you make about the future. And there´s a whole industry devoted to telling you what you like.
Algunas otras citas relacionadas de gente que para mí ha demostrado tener un modelo del mundo bastante acertado, pero que no encontraban hueco en el blog:
You’re doing sales because you failed at marketing. You’re doing marketing because you failed at the product. Naval
las cosas pierden tanta fuerza cuando las dices que solo vale la pena hacerlas y que hablen por sí solas. baby pantera
Cómo arreglaría GeoHotz Qualcomm
Nerds might wish that distribution could be ignored and salesmen banished to another planet. All of us want to believe that we made up our minds, that sales don’t work on us. But it’s not true. Everybody has a product to sell—no matter whether you’re an employee, a founder, or an investor. It’s true even if your company consists of just you and your computer. Look around. If you don’t see any salespeople, you’re the salesperson.” Peter Thiel (los nerds soy yo y se equivoca)
Intentaré actualizar este post cada vez que encuentre ejemplos que crea que demuestran mi punto; aparte de eso, si hay una conclusión es que para conseguir algo tienes que hacer la cosa, hablar de ello es sobre todo timarte a ti mismo.
Otra cosa de la que Cory lleva tiempo hablando es la liberalización de las leyes de copyright, que apoyo totalmente como expliqué en un post anterior que necesita una parte 2
. Además, por lo visto la palabra enshittification no la acuñó él, pero la página de la wiki respalda su versión. Un buen recordatorio del tipo de sesgos que suele tener Wikipedia. ↩︎Esta visión más “pragmática” del mundo que tengo tiene algunas desventajas reales. Nunca me ha interesado la moda ni, en general, tener buena pinta, y estoy bastante seguro de que eso ha sido negativo en neto en mi vida. ↩︎
Taleb lo señala de forma cómica en The Intellectual Yet Idiot
, que, para ser sincero, me hizo sentir un poco aludido, porque enumeraba muchas posturas que yo tenía y que descubrí que eran erróneas, y otras actuales de las que estoy convencido. No me gustaría ser un IYI, pero si apoyar los transgénicos me convierte en uno, adelante. ↩︎